지금 MZ세대에게 '로컬'이 주목받는 이유

다른 동네 사람들까지 모두 탐내는 로컬 굿즈. MZ세대가 열광하는 로컬의 치명적인 매력을 확인해 보자.

---

SNS를 켜면 시도 때도 없이 여행 사진이 올라온다. 계절을 경계로 떠나는 휴가가 아닌 주말에 훌쩍 다녀오는 단비 같은 휴식이다. 푸르른 녹차 밭을 배경으로 차를 음미하고 반짝이는 모래사장을 걷는 익숙한 사진 틈으로 빠지지 않는 풍경은 편집숍 혹은 로컬 식당의 예약 성공기다. 성수동, 한남동에 있을 법한 편집숍에서 기념품을 사고 특별한 맛집에 가기 위해 몇 달 전부터 대기하는 정성까지 심심찮게 보인다. 해당 지역을 오롯이 느끼기 위한 여행자들의 노력은 이토록 치열하고 뜨겁다.

 

지역 특산물, 현지인 맛집은 옛날 이야기다. 지금 MZ세대에게 ‘로컬’은 가장 힙한 것을 의미한다. 트렌디한 라벨 디자인이 돋보이는 전통주, 동네 이름을 새긴 스트리트 아이템, 친숙한 밈을 활용한 홍보 아이템 등 특정 지역의 흔적이 듬뿍 묻어나는 것이 뜬다. 매거진과 뉴스레터, 유튜브와 같은 콘텐츠를 비롯해 로컬이라는 말이 앞에 붙으면 지역을 테마로 한 다양한 F&B 제품이나 낯선 소도시의 뜨는 공간을 기대하게 되기 때문이다. 지역색이 담긴 제품이나 서비스를 힙하게 여기는 ‘로컬 힙’이라는 트렌드는 이렇게 탄생했다. ‘로컬’은 이제 하나의 콘텐츠로 우리의 일상에 깊숙이 자리한다.

 

로컬의 바람이 시작된 건 외식 시장이다. 맥도날드는 지역 경제 활성화를 취지로 경남 창녕군과 협약을 맺어 지역 특산물인 마늘을 넣은 ‘창녕갈릭버거’, 전남 보성의 녹차 농가, 충청 지역의 양돈 농가와 협업해 ‘보성녹돈버거’를 출시하기도 했다. 반응은 역시 폭발적이었다. 창녕갈릭버거는 출시 한 달 만에 150만 개 이상 판매되는 기염을 토했다. 맥도날드처럼 지역과 연계한 프로젝트는 열리는 족족 뜨거운 반응을 얻고 있다. 전라북도 익산 농협 하나로마트에서 파는 떡 방앗간의 생크림 찹쌀떡은 ‘떡켓팅’이라는 말이 생길 정도로 인기다. 익산 농협 공식 홈페이지에서 주문할 수 있는 이 상품은 1분도 안 돼서 ‘완판’되기도 했다.

 

로컬 트렌드가 ‘힙’이라는 가치를 지니며 눈에 띄게 다른 점은 경제와 직접적으로 연결되어 있다는 점이다. 도심의 거대 상권이 아닌 동네에서의 소비 생활 규모가 커지며 관련 시장을 움직인다. KB국민카드는 지난 4월 동네 가게 이용 시 할인해주는 KB 우리 동네 체크카드를 선보였고, 롯데카드 역시 자사 모바일 앱인 디지로카에서 로컬 크리에이터의 상품을 판매 지원하는 띵크어스 캠페인을 진행했다. 2019년부터 신한카드 빅데이터 연구소가 추적한 바에 따르면 가게 상호에 지역명을 붙이는 경우가 점점 늘어났다고 한다. 지역을 향한 애정과 관심이 높아지면서 특정 지역명 자체가 관심을 끄는 하나의 요소로 자리하게 된 셈이다.

 

익숙한 여행지에서 낯선 콘텐츠를 개발하려는 노력 역시 심심찮게 펼쳐진다. 알고 나면 더 재미있는 브랜드 스토리를 품고 디자인까지 우월한 브랜드가 지방에서 시작해 서울에 상륙하는 현상도 심심찮게 벌어진다. 촌캉스, 논밭 뷰, 노을 뷰 같은 러스틱 라이프와 함께 워케이션을 즐긴다. 여행 플랫폼 ‘트리플’에 따르면 지난 6월 초 대표 로컬 휴양지인 강원, 제주를 제외한 영호남과 충청 시군 지역 숙소 예약이 작년 동기 대비 408% 증가했다고 한다. 새로운 지역을 찾고 그곳을 오롯이 즐기려는 현상은 지역 축제, 로컬 인플루언서, 로컬 브랜드의 탄생이 증명한다. 알면 알수록 빠져드는 로컬의 가능성은 무궁무진하다.