경험이라는 무기 "뭐든지 해봐야 안다. 직접 즐길 수 있는 마케팅 전략이 소비자의 만족도를 한껏 끌어올린다."

놀랍지만 익숙한 기사가 눈에 들어온다. 럭셔리 브랜드에서 K-팝 스타를 글로벌 앰배서더로 임명했다는 내용이다. BTS가 쏘아 올린 코리아 신드롬이 OTT 플랫폼이라는 급행열차를 타고 방점을 찍었다. 세계는 지금 한국을 주목하고 있다. 새롭게 떠오를 주인공을 물색하며 하우스 브랜드는 저마다 스타 잡기에 열을 올리고 있다. 반면 국내 분위기는 사뭇 다르다. 국위 선양하는 스타들을 바라보며 그 위상을 실감하고 있지만, 이미 익숙한 스타의 승승장구 이야기는 그다지 놀라운 소식이 아니니까. 스타 마케팅에 식상한 고객을 사로잡기 위해서는 색다른 전략으로 승부수를 던져야 한다.

까다로운 소비자의 마 음을 읽은 브랜드들은 마케팅 방식에 저마다의 아이디어를 더하고 있다. ‘시작은 미약하지만 끝은 창대하리라’. 요가복의 샤넬이라 불리는 룰루레몬의 성공 신화에 어울리는 말이다. 사상 최악의 인플레이션을 겪고 있는 미국의 경제 상황에서도 룰루레몬의 매출은 32% 증가하며 빛을 발하고 있다. 물론 팬데믹이 낳은 원마일 웨어 트렌드도 한몫했을 터. 하지만 그 바탕에는 독자적인 마케팅을 시도한 창립자 칩 윌슨의 기막힌 전략이 자리하고 있다. 그는 요가 수업을 들으며 직접 경험한 불편함을 개선하기 위해 기능성 소재를 개발했다. 그렇게 만든 요가복 브랜드가 바로 룰루레몬이다. 그는 스토어를 연 후 직접 홍보도 한다. 대상은 인근 지역에서 입지를 다진 요가강사와 전문가. 그들에게 제품을 직접 전달하고 체험할 수 있는 기회를 제공했다. 별다른 기구 없이 맨몸으로 하는 요가는 옷이 장비와도 같다. 전문가들의 입소문이 큰 영향력을 행사한 이유다. 고객은 자연스럽게 수강생을 넘어 유명인들로 확장됐다. 룰루레몬은 여기서 멈추지 않고 계속해서 체험형 마케팅을 진화시키고 있다. 유명 요가원에 제품을 지원하고 직접 경험할 수 있는 커뮤니티 이벤트를 기획한 것. 소규모 그룹을 대상으로 진행한 커뮤니티 마케팅은 전 세계로 확장되었다. 룰루레몬이 자리한 세계 곳곳의 도시에서는 제품을 직접 경험할 수 있는 프로그램이 현재진행형으로 이뤄지고 있다. 한국도 빠지지 않는다. 대규모 요가 클래스를 지속적으로 펼치며 최근에는 한강에서 ‘비유비웰(BE YOU BE WELL)’이라는 커뮤니티 페스티벌을 열었다. 제품은 물론 전문 강사의 수업을 함께 경험할 수 있는 기회다. 룰루레몬은 팬데믹 시절에도 체험형 마케팅을 멈추지 않았다. 홈 트레이닝 전문 기업인 ‘미러’를 인수해 집에서도 룰루레몬을 만날 수 있는 언택트 강의를 진행하기도 했다.

엔데믹이 시작되면서 다시 오프라인 매장이 성행 중이다. 최근에는 MZ세대를 겨냥한 체험형 매장이 늘고 있다. SPA 브랜드 자라는 잠실에 위치한 매장을 체험형 공간으로 리뉴얼했다. 인증샷을 찍을 수 있는 피팅룸과 3D 시뮬레이션을 통해 메이크업을 테스트해볼 수 있는 증강현실 뷰티 공간을 갖췄다. 홍대에 이어 강남에 오프라인 매장을 연 무신사 스탠다드는 컬러 조명과 휴대폰 화면을 미러링할 수 있는 디스플레이를 설치한 ‘라이브 피팅 룸’을 공개했다. 나이키도 빼놓을 수 없다. 성별을 구분 짓지 않는 ‘젠더플루이드 (Gender-Fluid)’ 콘셉트의 매장을 최근 홍대에 오픈했는데, 디지털 기술을 접목한 다양한 공간이 눈길을 끈다. 사전 예약을 통해 무료로 이용할 수 있는 콘텐츠 스튜디오가 특히 인상적이다. 누구나 SNS 라이브와 같은 개인 방송 콘텐츠를 이곳에서 제작할 수 있다. 별도로 마련된 회원 전용 공간에서는 스니커즈 커스텀 과정을 소개하는 워크숍도 진행할 계획이다. 하우스 브랜드는 보다 감각적으로 다가간다. 최근 성수동의 핫 플레이스로 떠오른 디올의 팝업 스토어 ‘디올 성수’ 얘기다. 디올 제품은 물론이고 부티크, 정원, 라운지 등 외관부터 내부까지 디올의 감성을 가득 담아 완성했다. 성수에 위치한 덕분에 MZ세대가 쉽게 접근할 수 있다.

F&B를 활용하는 마케팅도 있다. 매장 안에 카페를 만드는 것이 대표적이다. 아르켓과 아페쎄는 저마다의 감성을 담은 카페를 매장과 함께 운영하고 있다. 브랜드의 분위기와 어우러지는 음료와 메뉴를 제안하는 게 공통점이다. 스웨덴이 본고장인 아르켓은 전통 북유럽풍의 메뉴로 구성했고, 아페쎄는 크리에이티브 디렉터가 직접 참여한 디저트를 선보인다. 젠틀몬스터는 좀 더 발전적인 아이디어를 더했다. 누데이크라는 베이커리 브랜드를 만들고, 젠틀몬스터처럼 재미있고 독특한 분위기의 베이커리 메뉴를 개발했다. 역시 엄청난 인기를 얻으며 홍보 효과를 톡톡히 봤다.

우리는 정보 홍수 시대에 살고 있다. 손에 쥔 스마트폰을 사용해 몇 글자만 검색하면 수만 개의 정보가 쏟아져 나온다. 굳이 겪어보지 않아도 내막을 손 쉽게 알 수 있다. 하지만 사람들은 여전히 직접 경험하기를 희망한다. 우리는 로봇이 아닌 감정을 소유한 사람이니까. 효율적인 마케팅 효과를 얻기 위해 서는 소비자를 직접 마주하고 진심 어린 전략을 펼쳐야 한다. 룰루레몬의 창립자 칩 윌슨이 직접 사람들을 찾아간 것처럼 새로운 정보도 우리에게 직접 다가오는 순간 호소력이 더욱 강하게 발휘된다. 이때 중요한 것은 식상하지 않은 아이디어가 더해져야 한다는 것. 마침내 집 밖으로 나온 소비자들의 발걸음을 붙잡기 위해서는 저마다의 한 방이 필요할 테다.